Lo verde y ecológico, aunque no se sepa a ciencia cierta que significa, está de moda. Desde principios del siglo en curso la cantidad de  información sobre ecología en los medios ha crecido de modo exponencial. Esto es debido a una creciente sensibilidad social acerca de todo lo que tiene que ver con el medio ambiente y la salud. Como toda nueva demanda es negocio, algunos  profesionales del marketing han encontrado un filón.

Una consultora  canadiense, “TerraChoice”, que presta servicios de marketing ambiental, elabora un informe anual sobre un fenómeno llamado “Greenwashing”. En otras  palabras, denuncia las técnicas del marketing común para  vestir de ecológicos a empresas, productos y servicios que no lo son en absoluto. Las técnicas denunciadas en el informe, etiquetadas como  los “siete pecados capitales del marketing sostenible”,  van desde la desinformación más o menos deliberada,    hasta el  simple  engaño.

La técnica más común es no informar del  impacto ambiental total y oculto del producto. El caso mas significativo es el de  los pantalones vaqueros. El nuevo atributo verde para este producto es el “Denim”  ecológico es decir, teóricamente  respetuoso con el medio ambiente. De lo que la etiqueta no informa es de que un vaquero de algodón, ecológico o no, necesita consumir once mil litros de agua desde que es una planta de algodón en la India o Egipto hasta que se convierte en residuo  en Londres, Berlín  o Nueva York. Tampoco informa de que las emisiones de CO2 a lo largo de toda su vida útil de ronda los 33 kilos o que gran parte del agua consumida  ha sido extraída en países con déficits hídricos crónicos.

Otra forma de “eco lavado” es otorgar al producto atributos “verdes” confusos y sin información complementaria. Conceptos como “Natural”, “Bio” o “Eco” inducen a una deliberada confusión.  Así ciertos  “productos milagro” asocian  ecológico con  saludable lo cual no es siempre cierto. Tal es el caso de todos los productos  derivados de  la  soja que cuyo cultivo extensivo y orientado a la exportación genera  importantes impactos económicos, ambientales y sociales en los países productores. El caso extremo es simple y llanamente la falsificación, en origen, de etiquetas certificadas. Es el caso de marcas blancas importadas de países con legislaciones alimentarias y de consumo muy laxas.

Los productos más proclives a  estas técnicas fraudulentas son precisamente aquellos productos en los que dichas cualidades son más valoradas por el consumidor pero también los que pueden producir más daños;  juguetes, alimentos, especialmente   infantiles y  cosméticos.

Finalmente el peor de los pecados del “grennwashing” es el  vulnerar la regla de oro del marketing sostenible: No hay producto ecológico o sostenible  si la empresa que lo produce no lo es.

En los últimos tiempos estamos asistiendo a un notable  incremento de la información relacionada con el medio ambiente y la ecología. Esta avalancha de información verde esta directamente relacionada con  el creciente interés, o preocupación, ciudadana por estos temas.  También existe una notable actividad de las empresas por poner en valor informativo e incluso estratégico sus acciones y compromisos con la sostenibilidad. De hecho ya empiezan a proliferar los manuales de marketing estratégico ambiental. Estamos en un planeta muy poblado con recursos, no solo escasos sino finitos, por lo que cualquier acción en a favor del desarrollo sostenible es bienvenida. El problema es que tanto lo que se hace (fondo) como lo que se comunica (forma) debe ser real.

Actualmente hay un desplazamiento de la comunicación comercial  de los espacios publicitarios tradicionales a los espacios informativos con el claro objeto de conseguir   la credibilidad y el interés perdido. El problema es que la actividad publicitaria está dotada de un régimen jurídico que controla en detalle  sus formas y contenidos. La información periodística no.  Ante esta situación cobra especial importancia la labor, y honestidad,  de periodistas, editores y asesores de comunicación. Esto es especialmente sensible cuando lo que se comunica es sostenibilidad.

Recientemente he leído el libro de un “guru” norteamericano de la comunicación ambiental. Se trata de un célebre ex ecologista más o menos radical, reconvertido en apóstol de la sostenibilidad empresarial. Su socio en este nuevo desempeño es ni más ni menos que Satchi & Satchi, o  lo que es lo mismo, la mayor  multinacional de la publicidad.  Siguiendo el método del caso, el autor relata los éxitos  en el campo de la sostenibilidad conseguidos por la mayor empresa de la gran distribución norteamericana, que dicho sea de paso es una de las empresas no industrial con el mayor historial de demandas, denuncias  y sanciones del área económica  NAFTA (Canadá, México y EE.UU)

Si este gurú fuese como mínimo honesto lo primero que tendría que decirle a su cliente es que para comunicar sostenibilidad además de parecerlo, hay que serlo.